クロス集計とは — 表の作り方と、読み違えないための約束事

クロス集計表は3つの要素でできています。この3つを説明できれば、表は読めます。

同じ表でも、%の取り方を変えると読める内容が変わります。実務では圧倒的に「表側を100%とする横%」を使います。

「20代の購入意向が高い」と言いたいのに縦%を見ていると、単に20代の回収数が多いだけの表を「20代が有望」と読んでしまいます。表を配る前に、どちらの%かを表のタイトルに明記してください。

セルのnが小さいと、1人の回答が%を大きく動かします。n=20なら1人＝5.0ポイント、n=10なら1人＝10.0ポイントです。この状態で「A層は50%、B層は40%だから10ポイント差」と言っても、それは1人分の揺れかもしれません。

• n=30未満：参考値。表には出すが、%を根拠に判断しない（括弧書きや網掛けで区別する）
• n=30〜99：傾向として読む。差が10ポイント程度では言い切らない
• n=100以上：層間の比較に耐える。有意差検定の結果と併せて読む

層間の%の差が「たまたま」ではないかを確かめるのが有意差検定です。クロス集計表では、表全体に関連があるかを見るカイ二乗検定と、特定のセルが期待より多い／少ないかを見る残差の確認を組み合わせます。

• 有意差がある＝「偶然では説明しにくい差」であって、「重要な差」ではありません
• 回収数が非常に大きいと、実務上どうでもいい1〜2ポイントの差にも有意が付きます。差の大きさは自分の目で確かめてください
• 逆に、n=50同士の比較では10ポイント差でも有意が付かないことがあります。有意が付かない＝差がない、ではありません

1. 1まず単純集計（GT表）で全体像を確認する。ここで「聞き方の失敗」を先に発見する
2. 2表側にする層を決める。属性より「行動」で割ったほうが差は出やすい（購入頻度、現在のブランド、利用シーン）
3. 3全設問 × 表側でクロスを一括出力する
4. 4差が10ポイント以上ある箇所だけを拾い、n数と有意を確認する
5. 5残ったものを「誰が・何を・どれくらい」の日本語1文にして、報告書の見出しにする

表を全部読み上げる報告書は読まれません。クロス集計の成果物は表ではなく、表から取り出した数本の文です。