PSM分析とは — 4つの質問で「受け入れられる価格帯」を出す方法

商品の説明（写真・内容量・使い方まで、実際の店頭で得られる情報と同じ量）を提示したうえで、同じ人に次の4つを金額で答えてもらいます。順番は下の通りが標準です。

横軸に価格、縦軸に累積比率を取り、次の4本を描きます。「安い」系は価格が上がるほど減る右下がり、「高い」系は価格が上がるほど増える右上がりになります。

1. 1安すぎる曲線：その価格を「安すぎる」と答えた人の累積（右下がり）
2. 2安い曲線：その価格を「安い」と答えた人の累積（右下がり）
3. 3高い曲線：その価格を「高い」と答えた人の累積（右上がり）
4. 4高すぎる曲線：その価格を「高すぎる」と答えた人の累積（右上がり）

累積の刻み幅（10円刻みか100円刻みか）で交点は動きます。想定価格帯の1〜2%程度を刻み幅にするのが実務的です。刻みが粗いと交点が階段状にジャンプし、細かすぎると回答のばらつきがそのまま線のギザギザになります。

下限価格から上限価格までが「受容価格帯」です。実務では、この帯の中のどこに置くかを、原価・競合の実売価格・ブランドの立ち位置で決めます。最適価格は「最も売れる価格」ではなく「最も抵抗が少ない価格」である点に注意してください。

PSMの交点は平均値ではなく分布の交わりで決まるため、平均値を見る調査より多めの回収数が要ります。n=50で出した帯は、同じ条件でもう一度調査すると別の数字になると考えてください。

• 売れる数量・売上は分からない。「その価格なら何個売れるか」に答えるには、購入意向を価格ごとに聞く別の手法（Gabor-Granger法など）が必要です
• 回答は「言ったこと」であって、財布を開いた行動ではない。実際の支払意思より安めに出る傾向があります
• 相場観のないカテゴリでは機能しない。世の中に前例のない商品では、回答者が基準を持たないため4本の線が交わらない、あるいは異常に広い帯になります
• 競合価格の情報が入っていない。市場の実売価格が受容帯のどこにあるかは、別途データを重ねて確かめる必要があります

受容価格帯が出たら、次の問いは「その帯の中に、競合は何社・どの価格で並んでいるか」です。帯の中にすでに競合がひしめいていれば、価格では勝負がつきません。逆に帯の中に価格の空白があれば、そこが狙い目になります。

また、数量まで踏み込む必要があるなら、価格ごとの購入意向を段階的に聞く価格反応分析を重ねます。PSMは「置いていい範囲」を、価格反応分析は「置いたときの反応」を教えてくれます。